Signalisation des vertus des médias sociaux : Ne rien changer, ne rien changer

Nick Kossovan
ONTARIO : Voici la scène  — tout en remuant son café avec un bâtonnet en plastique, il fait défiler son flux Twitter. Il aime les tweets qui insultent les négationnistes du changement climatique et retweet un tweet avec un lien vers un article décrivant comment le changement climatique va augmenter de manière significative le niveau des mers d’ici 2050. Je déteste les négationnistes du changement climatique, se dit-il en jetant son bâton de mélange en plastique à la poubelle et en plaçant un couvercle en plastique sur son café. Il se dirige ensuite vers son 4x4, garé devant et tournant au ralenti pour maintenir la climatisation en marche (c’est une journée étouffante et humide de fin septembre pour Toronto).

L’engagement numérique classique de « Faites ce que je dis, pas ce que je fais ».


L’affichage de jetons sur les médias sociaux est devenu si courant qu’il est souvent considéré comme une platitude. Le terme Virtue signalling, popularisé par l’article de James Bartholomew, Easy Virtue (The Spectator, 18 avril 2015), fait désormais partie de notre lexique pour désigner une telle platitude.


La signalisation de la vertu implique qu’un individu, une entreprise ou une organisation ne croit pas sincèrement à la cause qu’il soutient publiquement — son objectif est de bien paraître aux yeux des autres. C’est une forme d’hypocrisie qui existe depuis l’aube de la civilisation — elle fait partie des outils de survie sociale que nous utilisons pour nous entendre avec les autres, ce qui exige d’être accepté.


Les médias sociaux ont fait qu’il est trop facile d’exprimer une opinion sur une cause particulière sans descendre dans la rue, sans prendre de risques personnels ou sans prendre de mesures concrètes. Beaucoup de gens pensent que le simple fait de retweeter un hashtag, de poster une photo sur Instagram en portant un t-shirt rose (#PinkShirtDay), d’ajouter temporairement une photo Facebook avec un cadre aux couleurs de l’arc-en-ciel ou d’ajouter votre nom à une pétition en ligne « Sauvez les léopards des neiges », c’est participer à un véritable activisme sociopolitique.


La prolifération des médias sociaux « signalant les vertus » est due à la conviction qu’en exprimant  en soutenant des opinions susceptibles d’être acceptables, vous montrerez que vous êtes une bonne personne. J’appelle cela de la « vanité numérique » — faire une déclaration parce que vous pensez qu’elle sera approuvée. À plus d’une occasion, nous sommes tous coupables de vanité numérique.


Le besoin d’acceptation sociale, de reconnaissance et de statut est une drogue puissante; c’est une partie du fondement de la motivation humaine. Oui, vous vous souciez de ce que les autres pensent de vous. Les médias sociaux sont le lieu où nous recherchons l’attention, l’adoration, les applaudissements numériques et le renforcement de nos croyances — ce qui explique l’adoption universelle rapide des médias sociaux. La signalisation de la vertu facilitée par les médias sociaux permet d’atteindre ce nourrissement de l’ego de manière presque éloquente.


Médias sociaux = Regardez-moi!


Alors, le signal de la vertu est-il mauvais ou bon?


C’est compliqué. D’une part, la diffusion d’idéaux et de valeurs est bonne — elle crée une prise de conscience. D’autre part, le signal de la vertu se transforme en « mauvais » lorsque cette diffusion devient un modèle de comportement répétitif. On dit que nous vivons à une époque d’indignation. En soi, l’indignation n’a jamais abordé une question sociale. #OccupyWallStreet n’a pas mis fin aux mauvaises pratiques commerciales ni redistribué la richesse.


Tweeter votre indignation du sans-abrisme depuis votre iPhone 11, en passant devant un sans-abri qui demande de la monnaie, alors que vous vous dirigez vers des amis pour boire un verre dans un point d’eau surévalué actuellement en vogue, n’accomplit rien d’autre que de vous faire sentir bien dans votre peau. Ce Martini Apple à 20 dollars que vous avez la chance de pouvoir acheter aurait pu permettre à ce sans-abri dont vous prétendez vous soucier d’avoir un repas décent.


Imaginez à quel point notre monde serait différent si un grand pourcentage de personnes exprimant sur les plateformes de médias sociaux leur soutien à une cause, leur solidarité ou leur indignation prenait plutôt des mesures significatives. Il est facile de s’indigner de l’insécurité alimentaire et d’attendre d’un gouvernement qu’il fasse quelque chose plutôt que d’aller acheter 100 dollars de provisions et de les livrer à une banque alimentaire locale. Les actions hors ligne sont de plus en plus rares. On s’attend à ce que nos tweets, nos messages et nos diatribes dans les sections de commentaires stimulent l’action dans d’autres.


Les médias sociaux sont un moyen, pas une fin. Qu’elle soit intentionnelle ou non, la sensibilisation est une tactique stratégique, et non une finalité.


Le succès des médias sociaux se mesure à l’engagement (retweets, likes et commentaires). C’est une attaque contre l’ego qui ne contribue en rien à changer le monde. Pour que cela se produise, vous devez vous déconnecter de votre appareil et aller dans le monde réel pour #BeTheChange.


Nick Kossovan est le directeur des médias sociaux du Customer Service Professionals Network (membre du conseil d’administration). Soumettez vos questions sur les médias sociaux à nick.kossovan@gmail.com. Suivez @NKossovan sur Instagram et Twitter.